連日來，多位“巨頭”現(xiàn)身中國。3月23日，星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨在復(fù)旦大學(xué)接受采訪時(shí)表示，星巴克不是在進(jìn)行“價(jià)格戰(zhàn)”。

霍華德·舒爾茨說：“我記得2006年來到中國時(shí)，整個(gè)中國市場(chǎng)還只有不到500家門店。我們當(dāng)時(shí)懷抱著一個(gè)夢(mèng)想：建立一個(gè)與眾不同的公司。我非常自豪地告訴大家，現(xiàn)在我們?cè)谥袊呀?jīng)有了7000家門店。”

創(chuàng)始人：我們不是在進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)

談及星巴克在中國市場(chǎng)的成功，霍華德·舒爾茨表示，一開始星巴克在中國市場(chǎng)并不被看好。“在最初的幾年里，公司在虧錢。事實(shí)上，股東和董事會(huì)給了我巨大的壓力，認(rèn)為我們?cè)谥袊袌?chǎng)不會(huì)成功。而我認(rèn)為我們展現(xiàn)出了極大的毅力和信念，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義。”

那霍華德·舒爾茨認(rèn)為星巴克為什么能在中國成功呢？

“打個(gè)比方，我們開始建造一座100層的大樓。如果要建造這樣的大樓，就必須打下足夠強(qiáng)大的基礎(chǔ)來承托增長(zhǎng)。增長(zhǎng)是充滿誘惑的，它會(huì)掩蓋錯(cuò)誤。但你不能僅依靠增長(zhǎng)來發(fā)展公司，除非你能提前預(yù)測(cè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)曲線并相應(yīng)投資。更重要的是，要持續(xù)在企業(yè)文化和價(jià)值觀上進(jìn)行投資。這就是我們成功的原因。”

然而，當(dāng)眾多咖啡品牌在2023年加入價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，星巴克表示對(duì)此并無興趣。

霍華德·舒爾茨表示：“我們不是在進(jìn)行折扣戰(zhàn)或價(jià)格戰(zhàn)。我們的業(yè)務(wù)是基于社區(qū)，用咖啡創(chuàng)造人文連接。我熱愛當(dāng)今的競(jìng)爭(zhēng)，我在全球各地都看到了這一點(diǎn)。競(jìng)爭(zhēng)正在讓千千萬萬的人認(rèn)識(shí)咖啡。隨著時(shí)間的推移，當(dāng)顧客更了解咖啡，他們會(huì)想要從低端或打折產(chǎn)品中升級(jí)。只要我們繼續(xù)贏得市場(chǎng)的尊重，他們就會(huì)選擇升級(jí)到星巴克。”

但霍華德·舒爾茨未否認(rèn)的是，星巴克會(huì)一直專注于競(jìng)爭(zhēng)，并了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么。“我不會(huì)花一分鐘的時(shí)間擔(dān)心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么。我會(huì)把100%的時(shí)間，放在我們正在做的事情上和我們能夠控制的事情上。”

星巴克在中國的門店擴(kuò)張仍在持續(xù)。星巴克的2024財(cái)年一季度業(yè)績(jī)顯示，報(bào)告期內(nèi)，星巴克營業(yè)收入達(dá)到94億美元（去除匯率變動(dòng)影響），同比增長(zhǎng)8.16%；錄得凈利潤(rùn)10.24億美元，同比增長(zhǎng)19.78%。星巴克中國在報(bào)告期內(nèi)收入增長(zhǎng)20%至7.35億美元（去除匯率變動(dòng)影響），同店銷售額增長(zhǎng)10%，同店交易量增長(zhǎng)21%。

“卷”入下沉市場(chǎng)

競(jìng)爭(zhēng)也是客觀存在的。當(dāng)瑞幸反超星巴克成為國內(nèi)咖啡門店數(shù)量第一的品牌的時(shí)候，星巴克不得不在大環(huán)境中開“卷”。

在加碼中國市場(chǎng)方面，星巴克的重中之重目前還是供應(yīng)鏈。去年9月，總投資15億元的星巴克中國咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園正式在江蘇昆山落成投產(chǎn)，是星巴克在中國打造咖啡生產(chǎn)和物流基地的最大投資，標(biāo)志著中國市場(chǎng)率先實(shí)現(xiàn)“從生豆到咖啡”垂直產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)?；?。

當(dāng)庫迪、幸運(yùn)咖等品牌以超級(jí)速度向下沉市場(chǎng)發(fā)起猛攻，星巴克也不得不“放下身段”。

2024財(cái)年第一季度（截至2023年12月31日）財(cái)報(bào)中，星巴克第一季度同店銷售額增長(zhǎng)10%，同店交易量增長(zhǎng)21%。截至第一季度末，星巴克中國凈新增門店169家，新進(jìn)入28個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，門店總數(shù)達(dá)6975家。

星巴克中國董事長(zhǎng)、CEO王靜瑛表示，星巴克將繼續(xù)進(jìn)駐更多縣級(jí)市場(chǎng)，專注于實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量、可盈利、可持續(xù)的增長(zhǎng)。截至這一季度，3000個(gè)縣級(jí)以上城市，星巴克已經(jīng)覆蓋857個(gè)。星巴克表示，在過去幾年中，其在縣級(jí)市場(chǎng)的新店盈利能力優(yōu)于一線城市。

面對(duì)被9.9元、8.8元咖啡大范圍占領(lǐng)的中國咖啡市場(chǎng)，雖然否認(rèn)在“卷”價(jià)格，星巴克也開始加大了產(chǎn)品促銷力度。

例如，星巴克APP上的39.9元專星送全天雙大杯美式/拿鐵，49.9元雙杯的新品咖啡，69.9元限時(shí)三杯指定飲品等活動(dòng)，讓星巴克的一些核心產(chǎn)品和當(dāng)季主推新品的平均單價(jià)降到了20元起步。

同樣熱鬧且力度較大的優(yōu)惠還出現(xiàn)在外賣平臺(tái)以及星巴克的“熟客群”中，大杯11選1僅24元，熟客在優(yōu)惠基礎(chǔ)上贈(zèng)送指定周邊……通過優(yōu)惠活動(dòng)攬客，星巴克在“變相”降價(jià)。

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